体育版权还是门好生意吗?

相比英超版权争夺者寥寥无几,下赛季意甲法甲欧冠仍未有着落,伴随拥有海量用户的奥运会正式拉开帷幕,以及2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯、2022杭州亚运会等大赛即将到来,体育类内容会在最近两年保持相当高的热度,围绕上述体育赛事的版权争夺,仍然是一个香饽饽。

其中最大赢家显然是央视。根据广电总局在2016年颁布的《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》,重大的国际体育比赛,包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛),在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他电台电视台不得直接购买。

央视目前拥有东京、北京和巴黎三届奥运会的版权,连同已经举办的2018年平昌冬奥会,央视总共为2018-2024四届奥运大赛付出了5.5亿美元的版权成本。这个转播权包要比上个周期贵了不少,2014年索契冬奥会和2016年里约奥运会转播权,央视仅花费了1.6亿美元。

央视掌握着奥运会、世界杯等重大赛事绝对话语权下,无论是各大电视台的转播,还是各大新媒体平台的转播,都要以与央视建立合作关系为基础——布局奥运赛事的腾讯视频、咪咕视频乃至短视频平台快手,其版权都来自央视的分销。

从具体权益来看,中国移动旗下的新媒体品牌咪咕拿到了全部直播和点播内容权益。而腾讯和快手,都是持权转播商,实际上拿到的都是点播权益。

相比一直长期坚持,手中有着国内最完整赛事版权矩阵、早已成为专业体育迷必选的腾讯体育,咪咕和快手的野心本质上有些相同。

2018年俄罗斯世界杯,是咪咕首次入局重大赛事版权业务。去年12月,央视与中国移动签署内容版权战略合作,咪咕一举拿下东京奥运会、2020欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯版权。

对于中国移动而言,它对咪咕视频的期望,可能并不是付费会员能带来多少直接收益,而是在进入完全5G时代,抢占用户黄金窗口期当下,咪咕和其囊括的体育内容,能否成为中国移动与中国电信、中国联通竞争时拉开差异化的战略性武器。简单而言,就是用体育内容,来盘活中国移动在5G时代的更大业务。

快手目的也类似。近年来短视频平台步入存量市场、用户增速放缓,如何构建丰富内容生态、寻求新增量成为关注重点。在进军影视、动漫、游戏等领域后,通过布局赛事版权,丰富体育垂类,实现新用户的增长也就成为最重要目的。

这意味着,对快手而言,体育版权的变现并不是主要目的——尽管它可以利用庞大的私域流量词,在商业变现上尝试用户打赏、直播带货等模式攫取流量红利,为体育版权市场提供更多现实可能性。

抖音显然也如此,虽然它没有拿到东京奥运会点播权,但今日头条早在2017年就购买了三年的中超短视频版权,次年抖音还拿下了NBA短视频权益,今年又获得了美洲杯的全部比赛直播版权,以及成为今年欧洲杯官方合作伙伴。

不过,无论是咪咕,还是快手、抖音,其野心能否通过上述赛事实现还需要打一个大问号。体育赛事版权运营并非一锤子买卖,如何做好引流、留存,如何实现从流量到价值变现,将成为它们面临的长期考验。

根据艾媒北极星的数据,2018年俄罗斯世界杯期间,咪咕日活渗透率为1.7%。世界杯结束后,下降到了0.6%-1.2%。与此同时,平台用户黏性也是问题,留存率持续大降。这种尴尬,在今年欧洲杯时又有所体现。

另外,除了众所周知失败的天盛、乐视、PP体育,优酷也曾通过16亿预算,“偷袭”计划出价10亿的腾讯,成功拿到了2018年俄罗斯世界杯直播权,但优酷并没能借助世界杯真正做起体育内容。

只有版权,不见得就能留存用户。大赛通常只是吸引流量,比如奥运会就很难要求用户付费点播。之后的常态化运营,需要更多以赛季为单位的版权内容作为支撑,NBA、CBA、五大联赛、亚冠、欧冠等赛事内容,以及更精细化的日常运营,才是决定用户留存、付费观看的关键。比如腾讯体育,将NBA等版权转让给腾讯视频后,实质上重心已不是版权积累,而是在多平台、多业务联动下,做起了自主IP衍生内容。

从当前国内体育版权大环境来看,未来新一轮体育版权的竞争,或许将在爱奇艺体育、腾讯体育、咪咕视频为首的长视频,以及快手、抖音短视频平台之间展开——长视频和短视频的直接竞争,能否让中国体育市场目前较低的付费习惯走向成熟,增加其渗透率,可能大家都没底。

无论如何,上一轮天价体育版权泡沫,可能再也不会回来。遗憾的是,体育版权这门生意,在中国孵化近二十载,仍未培养起一个自己的ESPN——作为体育付费转播模式的开创者,ESPN通过深耕优质体育版权及内容,给娱乐巨头迪士尼贡献的收入占比,能高达50%。更重要的是,会员费和广告收入是ESPN最主要收入来源,其中会员费收入占比高达80%。

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